از هوش مصنوعی تا پایداری: هفت روند در صنعت نمایشگاهی آلمان

 

تیم ۲۵ نفره  AUMA هر روز تحولات صنعت نمایشگاهی آلمان و جهان را رصد می‌کند. این تیم با کارشناسان صنعت نمایشگاهی از میان شرکت‌های غرفه‌دار، بازدیدکنندگان و برگزارکنندگان، همچنین با بازیگران کلیدی عرصه سیاست و رسانه، در ارتباط و تعامل است. AUMA بر اساس نتایج نظرسنجی‌ها، مشاهدات و گفتگوهای انجام‌شده، هفت بینش کلیدی را استخراج کرده است.

 

 

۱– هوش مصنوعی (AI)

هوش مصنوعی در سازمان‌دهی حضورهای نمایشگاهی آینده، روزبه‌روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. از برنامه‌ریزی گرفته تا مدیریت بازدیدکنندگان و ارتباطات شخصی‌سازی‌شده، هوش مصنوعی موجب افزایش بهره‌وری و نوآوری می‌شود.

در میان برگزارکنندگان نمایشگاه‌های آلمان، ۷۰ درصد از هوش مصنوعی در فعالیت‌های خود استفاده می‌کنند؛ در حالی که این رقم پیش‌تر ۵۵ درصد بوده است. در عین حال، سه‌چهارم پاسخ‌دهندگان، ادغام هوش مصنوعی را یک چالش کلیدی می‌دانند. بر اساس گزارش چشم‌انداز غرفه‌داران AUMA 2025/2026 نیز ۴۸ درصد از غرفه‌داران، هوش مصنوعی را عاملی حیاتی ارزیابی می‌کنند.

واقعیت مجازی (VR) و اینترنت اشیا (IoT) نیز این روند را تکمیل می‌کنند. واقعیت مجازی، به‌ویژه در میان شرکت‌های بزرگ و در بخش خرده‌فروشی، نقش مهمی دارد و اینترنت اشیا بیشتر در نمایشگاه‌های کالاهای سرمایه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد. عینک‌های واقعیت افزوده (AR) نیز برای ایجاد تجربه‌های فراگیر و تعاملی از برند به کار گرفته می‌شوند. این فناوری‌ها به زنده و ملموس شدن محتوای پیچیده کمک می‌کنند.

در عین حال، تعاملات حضوری و اطلاعات قابل اعتماد و راستی‌آزمایی‌شده که توسط انسان‌ها ارائه می‌شود، اهمیت بیشتری پیدا کرده‌اند. گفت‌وگوی مستقیم در نمایشگاه‌ها به نقطه مقابلی ارزشمند در برابر نگاه صرفاً دیجیتال تبدیل می‌شود.

 

 

۲-پویایی (Dynamics)

در شرایط کنونی، پویایی و انعطاف‌پذیری، برنامه‌ریزی شرکت‌های غرفه‌دار برای حضور در نمایشگاه‌ها را شکل می‌دهد.

با وجود رکود اقتصادی مستمر در آلمان، حضور در نمایشگاه‌ها در مجموع همچنان به‌طور قابل‌توجهی پایدار مانده است. بر اساس گزارش چشم‌انداز غرفه‌داران AUMA 2025/2026، ۵۷ درصد از شرکت‌ها قصد دارند حضور نمایشگاهی خود را در سطح فعلی حفظ کنند. تنها ۱۸ درصد در حال برنامه‌ریزی برای کاهش حضور خود هستند، در حالی که ۲۱ درصد حتی قصد دارند حضور نمایشگاهی خود را افزایش دهند.

این آمار، نشانه روشنی از اهمیت نمایشگاه‌هاست؛ حتی در سومین سال متوالی که اقتصاد آلمان با رشد اقتصادی مواجه نشده است.

با این حال، با توجه به افزایش هزینه‌های اقامت، سفر و انرژی، غرفه‌داران در حال تطبیق راهبردهای خود هستند و مشارکت نمایشگاهی خود را با انعطاف‌پذیری بیشتر و در بازه‌های زمانی کوتاه‌تر برنامه‌ریزی می‌کنند.

برگزارکنندگان نیز آثار این تغییر را احساس می‌کنند؛ بیش از ۹۰ درصد آنان اعلام کرده‌اند که وضعیت اقتصادی مشتریانشان متشنج و دشوار است.

نوسانات بی‌سابقه ژئوپلیتیکی نیز وظیفه دیگری را بر عهده شرکت‌ها گذاشته است: آنها باید به‌طور مستمر ظرفیت‌های کسب‌وکار را در بازارهای مختلف ارزیابی کرده و فرصت‌های جدید را شناسایی و فعال کنند.

جهان بیش از هر زمان دیگری در حال تغییر و جابه‌جایی است و این واقعیت در صنعت نمایشگاهی نیز بازتاب پیدا کرده است.

 

۳–  زیرساخت (Infrastructure)

عملکرد بدون نقص زیرساخت‌ها، برای مدت طولانی یکی از ویژگی‌های شاخص آلمان و از دلایل تبدیل شدن این کشور به یکی از مقاصد شناخته‌شده بین‌المللی صنعت نمایشگاهی بوده است.

با این حال، ارتباطات هوایی هنوز به سطح پیش از همه‌گیری کرونا بازنگشته است که یکی از دلایل آن، هزینه‌ها و عوارض بالای دولتی است. حمل‌ونقل عمومی نیز دیگر مانند گذشته مسافران را به‌موقع به مقصد نمی‌رساند و در سال‌های آینده نیز چشم‌انداز روشنی برای بهبود آن دیده نمی‌شود.

پل‌ها و جاده‌ها نیز به‌طور فزاینده‌ای شرایطی دشوار و پرمانع پیدا کرده‌اند و دیگر امکان جابه‌جایی سریع و روان وجود ندارد. از این رو، نوسازی گسترده زیرساخت‌ها بیش از هر زمان دیگری ضروری است.

دولت آلمان باید هرچه سریع‌تر برنامه‌های سرمایه‌گذاری در زیرساخت را که در توافق ائتلافی سال ۲۰۲۵ پیش‌بینی شده است، اجرا کند تا آلمان بتواند جایگاه خود را به‌عنوان یکی از مراکز پیشرو صنعت نمایشگاهی جهان حفظ کند.

 

۴– بین‌المللی‌گرایی (International)

صنعت نمایشگاهی آینده همچنان ماهیتی بین‌المللی خواهد داشت. انزوا هیچ جایگاهی در روندهای صنعت نمایشگاهی ندارد.

در حال حاضر، رشد نمایشگاه‌های پیشرو در آلمان عمدتاً توسط غرفه‌داران و بازدیدکنندگان تجاری بین‌المللی هدایت می‌شود. امروزه دو سوم شرکت‌های غرفه‌دار و بیش از یک‌سوم بازدیدکنندگان نمایشگاه‌های آلمان از خارج از این کشور می‌آیند.

پیش‌شرط این تبادل بین‌المللی، وجود فرآیندهای اخذ ویزای کارآمد، دیجیتال و غیر‌بوروکراتیک است؛ موضوعی که AUMA به‌طور جدی در سطح سیاسی پیگیری می‌کند. زیرا مشارکت بین‌المللی زمانی رونق می‌گیرد که جابه‌جایی افراد با کمترین موانع و محدودیت‌ها انجام شود.

برگزارکنندگان آلمانی، به‌عنوان سفیران کیفیت صنعت نمایشگاهی این کشور، دهه‌هاست که در بازارهای خارجی فعال هستند. آنها به دنبال ورود به بازارهای جدید هستند تا تخصص بالای خود را در حوزه برگزاری نمایشگاه و دانش تخصصی موضوعی به این بازارها عرضه کنند و در عین حال، گروه‌های هدف جدیدی را نیز به نمایشگاه‌های برگزارشده در آلمان جذب کنند.

برای دستیابی به این هدف، آنها با رقبا و همچنین شرکای ملی و بین‌المللی وارد همکاری می‌شوند.

از جمله بازارهای مهم، مراکز نمایشگاهی رو به رشد در خاورمیانه و همچنین کشورهای چین، هند، برزیل و برخی کشورهای آمریکای لاتین هستند.

در اغلب موارد، برای نمایشگاه‌های پیشرو که در محل اصلی برگزاری در آلمان برگزار می‌شوند، شعبه‌ها یا نسخه‌های منطقه‌ای جدیدی در سایر کشورها ایجاد می‌شود. برگزارکنندگان از این طریق از ظرفیت اقتصاد محلی بهره‌مند می‌شوند؛ ظرفیتی که گاه با حمایت برنامه‌های دولتی یا به پشتوانه تقاضای قدرتمند داخلی تقویت می‌شود.

 

 

 

۵. شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs)

شاخص‌هایی مانند رضایت بازدیدکنندگان و تمایل آنها به بازگشت مجدد، به شاخص‌های کلیدی جدیدی در صنعت نمایشگاهی تبدیل شده‌اند.

این شاخص‌ها به‌تدریج به‌عنوان معیارهای اصلی سنجش موفقیت نمایشگاه‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. تمرکز در حال تغییر است: از صرفاً میزان دسترسی و تعداد مخاطبان، به سمت کیفیت تجربه نمایشگاهی.

به این معنا که کیفیت، در حال تبدیل شدن به عاملی مهم‌تر از ملاحظات صرفاً کمی است.

این تحول، به‌طور فزاینده‌ای بر پایه تحلیل‌های مبتنی بر هوش مصنوعی از داده‌های بازدیدکنندگان شکل می‌گیرد. این تحلیل‌ها امکان دستیابی به شناخت عمیق‌تری از رفتار و علایق گروه‌های هدف را فراهم می‌کنند و از این طریق، محرک‌ها و بینش‌های ارزشمندی برای تدوین راهبردهای آینده شرکت‌های غرفه‌دار و برگزارکنندگان نمایشگاه در اختیار آنها قرار می‌دهند.

در نتیجه، می‌توان اقدامات اصلاحی و پیشنهادی و همچنین سازوکارهای پایش موفقیت را با دقت بیشتر، بر مبنای شواهد و متناسب با شرایط و نیازهای هر مجموعه طراحی و اجرا کرد.

 

۶– خوش‌بینی (Optimism)

خوش‌بینی، روح حاکم بر صنعت نمایشگاهی است. در حالی که بسیاری از بخش‌های اقتصاد آلمان در مواجهه با نااطمینانی‌های اقتصادی رویکردی «صبر و انتظار» در پیش گرفته‌اند، صنعت نمایشگاهی بار دیگر با قاطعیت به آینده می‌نگرد. بر اساس گزارش مؤسسه اقتصاد آلمان (IW)، صنعت نمایشگاهی یکی از معدود بخش‌هایی است که همچنان انتظار دارد شرایط اقتصادی برای کسب‌وکارهای این صنعت به شکل مثبتی توسعه یابد.

البته این صنعت نسبت به بدبینی و تردید موجود در سایر بخش‌های اقتصادی بی‌تفاوت نیست؛ برعکس، به‌عنوان ارائه‌دهنده خدمات به صنعت غرفه‌دار، موفقیت آن ارتباط نزدیکی با موفقیت شرکت‌های مشارکت‌کننده دارد.

با این حال، صنعت نمایشگاهی بار دیگر با نتایجی چشمگیر نشان می‌دهد که حتی در شرایط دشوار نیز می‌توان با اتکا به خوش‌بینی، خلاقیت و نگاه دقیق به فرصت‌ها، چشم‌اندازهای جدیدی را آشکار کرد.

 

۷– پایداری (Sustainability)

پایداری طی چند سال گذشته به‌طور جدی بر اقدامات بسیاری از بازیگران صنعت نمایشگاهی تأثیر گذاشته است؛ از برگزارکنندگان گرفته تا غرفه‌داران و ارائه‌دهندگان خدمات.

این صنعت با هدف کاهش مستمر انتشار گازهای گلخانه‌ای تا سال ۲۰۴۰، با چالش‌های متعددی مواجه است و برای حل آنها اقدام می‌کند؛ از جمله استفاده از برق سبز، به‌کارگیری مواد قابل استفاده مجدد و جلوگیری از هدررفت مواد غذایی در بخش پذیرایی.

همچنین حمل‌ونقل و جابه‌جایی بازدیدکنندگان نمایشگاه‌ها، عملیات پایدار نمایشگاهی و ساخت غرفه‌های پایدار نیز مورد توجه قرار گرفته‌اند.

در همین راستا، صنعت نمایشگاهی تا سال ۲۰۲۹، مبلغی در مقیاس چند صد میلیون یورو در زیرساخت‌ها و افزایش بهره‌وری انرژی مراکز نمایشگاهی سرمایه‌گذاری خواهد کرد.

بازیگران صنعت نمایشگاهی همچنین از مفهوم اقتصاد چرخشی (Circular Economy)، انگیزه و محرک‌های جدیدی برای تقویت اقدامات خود در زمینه حفاظت بیشتر از اقلیم و منابع طبیعی به دست می‌آورند.

در مجموع، یک نکته کاملاً روشن است: پایداری یک وظیفه و مأموریت محوری است؛ مأموریتی که باید در سه سطح راهبردی، عملیاتی و جمعی دنبال شود.

 

منبع: https://trends.auma.de/en/

تهیه شده در امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

 

یادداشت

 

هفت روند شناسایی‌شده از سوی انجمن صنعت نمایشگاهی آلمان (AUMA) تصویری از مسیر تحول صنعت نمایشگاهی جهان ارائه می‌دهد؛ مسیری که در آن نمایشگاه‌ها دیگر صرفاً محل گردهمایی غرفه‌داران و بازدیدکنندگان نیستند، بلکه به سمت تبدیل شدن به سکوهای هوشمند، داده‌محور، بین‌المللی، پایدار و تجربه‌محور حرکت می‌کنند. بررسی این روندها برای صنعت نمایشگاهی ایران نیز اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا بخش قابل‌توجهی از چالش‌های امروز مراکز نمایشگاهی کشور را می‌توان در همین حوزه‌ها مشاهده کرد، هرچند سرعت و شرایط تحقق آنها با کشورهای پیشرو متفاوت است.

در حوزه هوش مصنوعی و فناوری‌های نوین، صنعت نمایشگاهی ایران هنوز در مراحل ابتدایی تحول دیجیتال قرار دارد. بسیاری از مراکز نمایشگاهی با نبود سامانه‌های یکپارچه مدیریت رویداد، CRM، داده‌های ساختاریافته بازدیدکنندگان و ابزارهای تحلیل رفتار مخاطبان مواجه‌اند. در چنین شرایطی، اولویت نخست، صرفاً استفاده از ابزارهای پیشرفته هوش مصنوعی نیست، بلکه ایجاد زیرساخت داده و دیجیتال مورد نیاز برای بهره‌گیری مؤثر از این فناوری‌هاست. در گام بعد می‌توان از AI برای شخصی‌سازی ارتباط با بازدیدکنندگان، تطبیق هوشمند عرضه و تقاضا، پیشنهاد جلسات B2B، تحلیل رفتار مخاطبان، پیش‌بینی تعداد بازدیدکنندگان و بهینه‌سازی عملیات نمایشگاه استفاده کرد. در این مسیر، فناوری‌های واقعیت افزوده و مجازی و اینترنت اشیا نیز می‌توانند به تدریج از یک ابزار نمایشی به بخشی از تجربه هوشمند نمایشگاه تبدیل شوند.

روند دوم، یعنی پویایی و انعطاف‌پذیری، برای صنعت نمایشگاهی ایران نیز یک ضرورت است. نوسانات اقتصادی، تورم، افزایش هزینه‌های سفر و اقامت، محدودیت‌های بین‌المللی و تغییرات سریع بازار باعث شده است شرکت‌ها با احتیاط بیشتری برای حضور در نمایشگاه‌ها تصمیم بگیرند. بنابراین مراکز نمایشگاهی ایران باید از مدل‌های سنتی و ثابت فاصله گرفته و به سمت طراحی بسته‌های مشارکت انعطاف‌پذیر، خدمات متنوع، مدل‌های قیمت‌گذاری متناسب با بازار، رویدادهای تخصصی کوچک‌تر و برنامه‌های ترکیبی حضوری ـ دیجیتال حرکت کنند. در این شرایط، توانایی مرکز نمایشگاهی برای واکنش سریع به تغییرات بازار و نیاز مشتریان، خود به یک مزیت رقابتی تبدیل می‌شود.

در زمینه زیرساخت، مسئله تنها به سالن‌های نمایشگاهی محدود نمی‌شود. کیفیت دسترسی حمل‌ونقل، پارکینگ، اینترنت، خدمات دیجیتال، امکانات اقامتی و گردشگری، فضاهای مذاکره و جلسات B2B و حتی کیفیت تجربه ورود و خروج بازدیدکننده، همگی بخشی از زیرساخت یک مرکز نمایشگاهی مدرن هستند. برای ایران، ارتقای این زیرساخت‌ها باید هم‌زمان با توسعه زیرساخت‌های دیجیتال دنبال شود. در واقع، رقابت آینده مراکز نمایشگاهی صرفاً بر سر متراژ سالن‌ها نخواهد بود؛ بلکه اکوسیستم خدمات پیرامون نمایشگاه و کیفیت تجربه‌ای که برای غرفه‌دار و بازدیدکننده ایجاد می‌شود، اهمیت بیشتری خواهد یافت.

بین‌المللی‌سازی نیز یکی از مهم‌ترین حوزه‌های قابل توجه برای صنعت نمایشگاهی ایران است. موقعیت جغرافیایی کشور، ظرفیت بازار منطقه‌ای و همسایگی با کشورهای آسیای مرکزی، قفقاز، خلیج فارس و عراق، فرصت مناسبی برای تبدیل مراکز نمایشگاهی ایران به دروازه ورود به بازارهای منطقه فراهم می‌کند. با این حال، تحقق این ظرفیت نیازمند تسهیل فرآیندهای صدور روادید، توسعه ارتباطات بین‌المللی، بازاریابی هدفمند در بازارهای خارجی، ایجاد پاویون‌های ملی، همکاری با مراکز نمایشگاهی و انجمن‌های بین‌المللی و طراحی رویدادهایی با جذابیت منطقه‌ای است. در این میان، نمایشگاه‌های ایران می‌توانند از مدل توسعه بین‌المللی نمایشگاه‌های بزرگ جهان الهام بگیرند و به جای تمرکز صرف بر جذب مشارکت‌کننده خارجی، به سمت ساخت شبکه‌ای از رویدادها و همکاری‌های نمایشگاهی منطقه‌ای حرکت کنند.

روند تغییر شاخص‌های ارزیابی عملکرد (KPIs) نیز برای صنعت نمایشگاهی ایران اهمیت زیادی دارد. در بسیاری از موارد، موفقیت یک نمایشگاه همچنان با شاخص‌هایی مانند تعداد غرفه‌ها، متراژ فروخته‌شده و تعداد بازدیدکنندگان سنجیده می‌شود. این شاخص‌ها ضروری‌اند، اما دیگر کافی نیستند. رضایت بازدیدکنندگان، کیفیت بازدیدکنندگان تخصصی، میزان تعامل غرفه‌داران با مخاطبان هدف، تعداد و کیفیت جلسات B2B، نرخ بازگشت بازدیدکنندگان، میزان رضایت غرفه‌داران و کیفیت سرنخ‌های تجاری ایجادشده، باید در مرکز نظام ارزیابی عملکرد قرار گیرند. حرکت از «تعداد» به «کیفیت» می‌تواند یکی از مهم‌ترین تغییرات رویکردی در مدیریت نمایشگاه‌های ایران باشد.

در کنار این موارد، خوش‌بینی و نگاه فرصت‌محور شاید برای صنعت نمایشگاهی ایران اهمیت مضاعفی داشته باشد. شرایط اقتصادی و محدودیت‌های بین‌المللی نباید به معنای توقف توسعه این صنعت تلقی شود. اتفاقاً در دوره‌های پرچالش، نمایشگاه‌ها می‌توانند نقش مهمی در حفظ ارتباطات تجاری، شناسایی بازارهای جدید، توسعه صادرات و ایجاد فرصت‌های همکاری ایفا کنند. نگاه فرصت‌محور به معنای نادیده گرفتن مشکلات نیست؛ بلکه به معنای تبدیل محدودیت‌ها به محرکی برای نوآوری، توسعه بازارهای جدید و بازطراحی مدل کسب‌وکار مراکز نمایشگاهی است.

در نهایت، پایداری به یکی از روندهای مهم آینده صنعت نمایشگاهی ایران تبدیل خواهد شد. مصرف بالای انرژی در مراکز نمایشگاهی، استفاده گسترده از سازه‌ها و مصالح یک‌بارمصرف، حجم ضایعات پس از برگزاری رویدادها و آثار زیست‌محیطی حمل‌ونقل، ضرورت توجه جدی‌تر به نمایشگاه‌های سبز را آشکار می‌کند. استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر، بهینه‌سازی مصرف انرژی، غرفه‌سازی پایدار و قابل استفاده مجدد، مدیریت پسماند، کاهش مصرف کاغذ و توسعه خدمات دیجیتال می‌تواند هم هزینه‌های عملیاتی مراکز نمایشگاهی را کاهش دهد و هم جایگاه آنها را در مسیر توسعه پایدار ارتقا بخشد. حرکت به سوی اقتصاد چرخشی نیز می‌تواند زمینه‌ای برای بازطراحی مدل غرفه‌سازی و خدمات نمایشگاهی در کشور ایجاد کند.

در مجموع، تجربه صنعت نمایشگاهی آلمان نشان می‌دهد که آینده نمایشگاه‌ها در گرو یک فناوری یا اقدام منفرد نیست؛ بلکه حاصل همگرایی فناوری، داده، تجربه مشتری، انعطاف‌پذیری، زیرساخت، بین‌المللی‌سازی و پایداری است. برای صنعت نمایشگاهی ایران نیز مسیر تحول از همین نقطه آغاز می‌شود: گذار از یک مرکز صرفاً اجاره‌دهنده فضا به یک پلتفرم هوشمند و یک اکوسیستم کسب‌وکار که بتواند داده تولید کند، ارتباطات تجاری ایجاد کند، تجربه بازدیدکننده را ارتقا دهد، بازارهای بین‌المللی را به یکدیگر متصل کند و به‌صورت پایدار ارزش اقتصادی و اجتماعی خلق کند. این تحول، بیش از آنکه به سرمایه‌گذاری در فناوری‌های منفرد وابسته باشد، نیازمند بازنگری در مدل کسب‌وکار، حکمرانی داده، فرآیندهای عملیاتی و نحوه سنجش موفقیت مراکز نمایشگاهی کشور است.

 

شیرین شریفیان

رئیس اداره امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد